La gente trabaja durante el día, no quiere ver política. Entrevista a Daniel Gutiérrez, licenciado en publicidad, docente en la Universidad del Salvador y actual director de la Asociación Argentina de Marketing Político

En Caminos Culturales se habló sobre la incidencia de los medios en la formación de opiniones, la respuesta de los políticos ante los nuevos desafíos tecnológicos y la participación —o no— del ciudadano: política y poder en tiempos de crispación en los que todos soñamos con hacernos oír.

“A veces se confunde comunicación política con marketing político. Este marca pautas estratégicas y la comunicación es un emergente de ese marketing. Como la publicidad, la comunicación es una de las herramientas del marketing tradicional, pero hay más elementos para considerar”.

Los medios, hoy, en lugar de interpretar a sus consumidores, ¿edifican discurso para que estos reproduzcan?

La mayoría de los diarios de la historia tenían una identificación partidaria. Ahora que se corporizan como empresas, se traslada el poder político al económico. Igualmente, sigue habiendo una relación directa entre política y poder. El medio genera opinión e induce la forma de pensar y los niveles de lectura: hay una línea editorial en el medio de comunicación, hay una lógica del periodista que depende de un trabajo que tiene que respetar esa línea editorial con opiniones formalizadas (bajadas de línea).

¿Cómo contesta el gobierno?

El tema de inseguridad venía in crescendo, con un gran medio formando opinión, trabajando los diarios. “Inseguridad, inseguridad”… prendías un televisor y en el noticiero automáticamente era la noticia del día. Todos los medios apuntaban a la misma noticia. No había opción. ¿Qué hace el gobierno? Saca ese tema de agenda e instala algo que le interesaba a él.

…Y obliga a los adversarios a un juego de contraofensiva.

Detengámonos en el pensamiento occidental: vos pensás una cosa, yo agrego a tu opinión y vamos construyendo. En la discusión se dice: “Estoy de acuerdo, estoy en desacuerdo”. El tema está instalado y empezamos a decir: “Estoy a favor o en contra”. Es una función muy básica que tiene el sujeto o receptor del mensaje.

¿Esta realidad ahorra un paso en el trabajo del marketing político?

Se suele decir que los investigadores de la opinión pública no son muy creativos a la hora de buscar temas. Y los que instalan los temas —o la mayoría de ellos— son los medios de comunicación. Lo que hace después el especialista en opinión pública es salir a medir, a hacer un sondeo. El diario o la televisión buscan elementos significativos en lo cotidiano y recién después viene la medición que avala esa postura. O no.
Para conocer sobre opinión pública, vamos con un cuestionario y preguntamos sobre temas determinados. Estamos cerrando. No es que yo abra una opción para ver qué opina realmente la gente y si esto les interesa: “¿Percibís sensación de inseguridad?”. “Sí”. Si percibís otra cosa, quizá no contestás. Se acota el tipo de cuestionario a la información que está vertida en los medios. Ahí hay una inducción al pensamiento. Pensamos que tenemos libertad, pero por los medios, la información política se va orientando particularmente a asuntos determinados. Además, la base de análisis que hace la gente de la información es emocional, casi nunca crítica: Me gusta, no me gusta, un programa televisivo; un candidato… me gusta o no me gusta. No hay un pensamiento crítico, como en la política vieja, acerca de cuál es la ideología que prevalece, por eso la desaparición de los partidos y el personalismo de los políticos. Si le preguntás a la gente a qué partido corresponden los principales candidatos, no tiene la menor idea, sólo reconocen la figura. Creo que la gran construcción del momento —como (Mauricio) Macri en su tiempo— es (Francisco) De Narváez: cómo se está posicionando, cómo se está mostrando: En el arsenal de recursos que tiene, incluye un ejército de cien, ciento veinte asesores, cuando (Barak) Obama  tenía lo mismo o un poco menos. Obama se postulaba para manejar un país y, en el caso de De Narváez, lo hace para instalar una campaña. Esto hace que lo leas todos los días, porque el tema es la presencia en los medios. En las elecciones presidenciales, los candidatos que se instalen en las encuestas serán los de más presencia mediática: “Lo que no existe en televisión, no existe”. Ahí viene el ida y vuelta ¿Quién instala a quién?

¿La gente siente la necesidad de nuevos actores políticos (Blumberg, agro)?

Tenemos que desmenuzarlo. Yo pienso que desde el gobierno de Néstor, como en el de Cristina (Kirchner), se plantea algo maquiavélico: la idea del “enemigo común”, en el caso de la Mesa de Enlace. Un enemigo común como para agrupar filas y discutir con alguien. Sistemáticamente, fueron cambiando el rol adversario-enemigo, ante una oposición débil, para consolidarse. Así como en 2001 el “Que se vayan todos” se gritaba para reemplazar esa camada política y ahora vimos políticos que estaban antes escondidos al acecho para empezar de vuelta, reingresar, acá se trata de que a partir de cierto conflicto, hubo un grupo de individuos que tomaron la foto de “el contestatario”, grupos sensibles que respondieron colectivamente, corporativamente; ahí se constituye algo: no había oposición visible; ellos, a fuerza de necesidad, se constituyeron en oposición. Hoy se da esto de querer y no querer ingresar en la política al mismo tiempo y tuvieron, para cambiar un poco la frase, no un medio que es el mensaje, sino el mensajero que es el mensaje que fue (Alfredo) De Ángeli ¿Porqué De Ángeli? Porque donde se los trataba de “oligarcas rentistas”, aparece un personaje que representaba todo lo contrario y que era creíble para la gente. Si ves la foto, la Mesa de Enlace eran cuatro pero aparecían cinco; era el mejor comunicador que podían mostrar, no era “la patria oligarca” sino el “dirigente al que le faltaba un diente”, y era creíble.

¿Y por qué los espacios de debate por televisión están vacíos de ideas?

Hoy, cualquier disputa es mediática. No hay una disputa ideológica. No es un debate. La gente no quiere ver política… trabaja todo el día, discute con sus jefes o con quien fuera, llega a la casa y no va a ver política; quiere ver Bailando por un sueño o la novela. Sólo mira política un público interesado que es muy pequeño. La gente no observa ninguna política; su lectura se podría figurar con el zapping. ¿Cuánto tardamos para mirar de canal a canal? Menos de un segundo. A las diez de la noche, recorremos veinte canales para un lado, veinte canales para el otro, pasaron diez minutos, ya empezó todo y termino viendo una película que ya vi. Si observo política, como necesito presumir de que estoy informado, paso en un momento de corte por un programa político y me quedo con lo que me gusta: la discusión del campo nadie sabe por dónde pasa. No somos gente suficientemente informada como para saber ni siquiera lo que es una retención… lo que decíamos antes: Me gusta o no me gusta, me gusta Cristina o estoy en contra de Cristina, me gusta el campo, no me gusta el campo.

Entonces, ¿la gente no quiere ver política?

No. Si hacés una encuesta, la campaña se viene haciendo para reforzar a aquellos que ya son consumidores de política. El votante migrante o indeciso hasta último momento no decide el voto en general. Por eso, en las encuestas antes de las elecciones, todo está encaminado a ver si alguno se movió de un lado para el otro. Si uno analiza la movilidad que tienen los indecisos, vemos que es muy grande. Hoy votan por uno y mañana por otro.

¿Cómo incide eso en el marketing para los candidatos?

Hoy se está hablando, en cierto contexto, del marketing político como formador cultural. Cuando uso herramientas para este tipo de cosas, tengo que estar transmitiendo cultura. Se utiliza en forma creciente la hipermedia, el uso del mensaje de texto en la comunicación móvil e Internet. En los EE.UU. hay una mayor incidencia de blogs  y, por lo tanto, un intercambio de información; se observa una migración del modelo representativo a un modelo democrático participativo que propone Internet. Acá aún no hay una costumbre de blogs. Tienen pocos comentarios y poca entrada. En EE.UU. hay mayor discusión y mayor presencia ¿Qué hicieron los candidatos? Abrieron su grupo de amigos en Facebook. ¿Qué puede decir esto? Yo soy amigo de tal, nada más. No garantiza que lo voten. Ni siquiera garantiza el conocimiento. Peor aún: pensemos en una hipótesis de boleta única para esta elección, un candidato testimonial pone la foto y se va ¿Qué te queda detrás de eso? Ni siquiera la foto te va a responder en esa boleta única. ¿Quién quedó atrás como suplente?. Hay una propuesta de candidatos fantasmas también, porque la mayoría a duras penas sabe lo que está votando. Si vos preguntás formalmente a las personas, no saben qué están votando; mucho menos van a saber el mecanismo de reemplazo cuando un candidato sea elegido y desista. ¿Para qué? Si la política es aburrida, ya dos personas discutiendo por los intereses de la república no parecieran representar a la gente. Otro elemento que puede surgir como interesante: los candidatos que se atribuyen el cambio: “Yo soy el cambio verdadero” ¿Cambio de qué, para qué y cómo? Un legislador no puede representar el cambio. Un cargo ejecutivo, sí.

Justamente en estas elecciones legislativas los argumentos coinciden en “un cambio”.

Porque se busca la integración de candidatos personalistas con una perspectiva a futuro. De todas maneras, es un problema al que damos perspectiva crítica entre nosotros, pero el votante común —sujeto de opinión pública— ni siquiera analiza esto. Le llega una información, la decodifica y la acepta o no: “Me gusta, no me gusta”. No va a mucho más que eso. Finalmente, hoy por hoy hay limitaciones: hubo casos de personas que iban a hacer publicidad política con mensajes de texto y la gente que lo recibió se pegó un susto porque nadie espera, a las tres de la mañana, una publicidad en su celular. Esto se va corrigiendo, hay mucha inversión, empieza a haber investigación. Lo que también se viene por delante es que esté toda la gente conectada a través de la pantalla, con mayor poder de tráfico de información. Primero fue sólo la llamada; después, el mensaje de texto. Hoy entra más información por la pantallita, y la pantallita tiene que ser más grande, porque tendería a una interconexión virtual hipermediática a través de un dispositivo que lleve todo: celular, video, audio… Se trata de una evolución. Los grandes cambios en la tecnología de información y de comunicación ya hoy trascienden políticamente; no ves a grandes líderes hablando por los diarios o por la radio, sino por Internet. Es un cambio de paradigmas al que estamos subidos y no vamos a ver todavía, pero ya hay un gran movimiento. No se puede teorizar aún sobre esto, porque es tan dinámico como difícil de representar. Aunque acá llega todo un poco más tarde y tenemos un idiosincrasia distinta, debemos adaptarnos. La tecnología, sumada al conocimiento del marketing político, es importante.

Juan Manuel Avellaneda



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